“2020年和我同期開播的伙伴們，現(xiàn)在很多已經(jīng)杳無音訊了?！彪娚讨辈ゲ┲鳚M滿（化名）向《科創(chuàng)板日報》記者感慨道。
今年以來，被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”第一城的杭州，曾經(jīng)分布全城的電商網(wǎng)紅主播出現(xiàn)了批量離開現(xiàn)象，引發(fā)了有關(guān)杭州“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”泡沫是否破裂的熱議。
近日，《科創(chuàng)板日報》記者趕赴杭州實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州確實(shí)存在“草根網(wǎng)紅”批量撤離的現(xiàn)象。但與此同時，隨著淘寶閃購崛起給杭州電商注入的活力，圍繞“淘天”的直播經(jīng)濟(jì)在重新“升溫”，雙十一杭州成為品牌方熱鬧的聚集地。與此同時，品牌自播與AI數(shù)字人已成為新一輪直播電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變革的重磅“選手”。
知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬
近日，《科創(chuàng)板日報》記者來到了杭州知名的“網(wǎng)紅大樓”——麗晶國際大廈。
《科創(chuàng)板日報》記者李佳怡 拍攝
麗晶國際大廈，這是一座坐落于錢塘江畔的30萬平大樓，曾是杭州直播經(jīng)濟(jì)高光時期最直觀的符號。在其巔峰時期，樓內(nèi)匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者，市場上甚至傳言“一棟樓的GDP堪比一個縣”。
然而，在2025年雙十一如火如荼之際，這個曾經(jīng)的行業(yè)符號卻顯出與時節(jié)格格不入的冷清。
《科創(chuàng)板日報》記者在麗晶國際大廈門口觀察到，短短一段人行道上密集排列著近十家房產(chǎn)中介的廣告牌，多個房源信息上甚至打上了醒目的“急租降價”字樣。
《科創(chuàng)板日報》記者李佳怡 拍攝
據(jù)廣告牌顯示，麗晶國際大廈一個單間的月租金已跌至1200-1800元。而在2021年之前的鼎盛時期，這里的單間月租普遍在3000元以上，高點(diǎn)甚至可達(dá)4500元，如今的租金近乎腰斬。
“以前這里住著很多網(wǎng)紅主播，現(xiàn)在雖然還有，但確實(shí)少多了，而且整棟大樓住的人也比前兩年少了很多?！币幻慨a(chǎn)中介帶著《科創(chuàng)板日報》記者進(jìn)入大樓內(nèi)部。
《科創(chuàng)板日報》記者在現(xiàn)場注意到，電梯間與樓道里往來穿梭的，多是步履匆匆的普通上班族和悠閑的中老年居民，往日里精致裝扮的網(wǎng)紅身影已難尋覓。除傳統(tǒng)住宅功能外，大量美甲、攝影等各類工作室與小企業(yè)遍布大樓多個樓層。
據(jù)該房產(chǎn)中介人士介紹，僅其個人就掌握著多套麗晶國際的待租房源。
該大樓高空置率的情況，在線上平臺也得到印證，《科創(chuàng)板日報》記者在貝殼找房小程序上查詢到該大樓有94套房源正在招租，而在小紅書平臺，同樣充斥著大量尋求轉(zhuǎn)租與出租的信息。
網(wǎng)紅主播與MCN撤離
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模已達(dá)5.33萬億元，同比增長8.31%，預(yù)計(jì)2025年將增至5.6萬億元。然而，與此同時，這個曾創(chuàng)造無數(shù)造富神話的行業(yè)，正經(jīng)歷著前所未有的深度調(diào)整。
直播博主滿滿親歷了行業(yè)從爆發(fā)到飽和的全過程，“直播興起初期，主播稀缺，觀眾出于好奇也樂意打賞，那時‘直播睡覺’都能吸引10萬人觀看?！?/p>
“然而，現(xiàn)在市場嚴(yán)重飽和?！睗M滿向《科創(chuàng)板日報》記者回憶稱，“直播也沒什么門檻，尤其在疫情期間，從業(yè)人數(shù)更是爆發(fā)式增長”。
在她看來，網(wǎng)絡(luò)曾為普通人和觀眾共同編織了一個名為“成名”與“寄托”的夢，而如今，“夢該醒了”。
她舉例稱，一位曾揮金如土的“大哥”如今也坦言打賞“不值當(dāng)”而回歸現(xiàn)實(shí)。據(jù)她觀察，這已成為一種普遍現(xiàn)象：“無論是屏幕前的主播，還是屏幕后的‘金主’，很多人都在理性地選擇離場?！?/p>
不難看出，目前直播行業(yè)野蠻生長的"淘金時代"已逐漸走向冷卻，僅靠膽量和運(yùn)氣就能成功的草根時代已經(jīng)過去。
不只是在麗晶國際大廈的網(wǎng)紅與帶貨主播，部分MCN機(jī)構(gòu)也選擇從杭州撤離。
繼辛選集團(tuán)于2025年5月結(jié)束其兩年入杭計(jì)劃撤回廣州后，向太、“瘋狂小楊哥”等頭部主播及機(jī)構(gòu)也相繼撤離杭州核心商圈。這些頭部機(jī)構(gòu)的接連離場，如同推倒的多米諾骨牌，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)不少震蕩，以致于引發(fā)了杭州“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”泡沫是否破滅的討論。
淘寶閃購崛起帶動行業(yè)再度活躍
不過，常駐杭州的為電商品牌服務(wù)的資深從業(yè)者小莫（化名）向《科創(chuàng)板日報》記者分享她的另一個觀察：確實(shí)有部分網(wǎng)紅和電商主播撤離了杭州，但隨著淘寶閃購在今年的崛起，給阿杭州電商注入了新動能，“11月的杭州并不冷清”。
小莫說，今年雙十一期間，前往杭州對接淘天業(yè)務(wù)的品牌人士顯著增多。在電商市場歷經(jīng)下沉市場爭奪、直播電商崛起、多平臺分流等變革后，品牌方重新將淘天列為核心合作重點(diǎn)，核心源于四大信號：平臺政策寬松友好，讓品牌掌握定價權(quán)與資金自主權(quán)；淘寶閃購與 AI 技術(shù)帶來強(qiáng)勁勢能。
“之前品牌都愁賬期，今年淘天結(jié)算及時，商家吐槽少了”，“對比其他平臺拖賬期，淘天結(jié)算友好，品牌自然愿意把重心挪回來?！毙∧?wù)的多個品牌與商家均表示，11月各類圍繞阿里系電商的行業(yè)交流飯局密集了很多。
從阿里巴巴的今年的一系列動作看，淘天通過整合餓了么、飛豬實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻，2026 財(cái)年第一財(cái)季中國電商收入同比增長10%；淘寶閃購表現(xiàn)亮眼，多地夜宵、超市便利訂單同比暴漲數(shù)倍，超3.9 萬個餐飲品牌及2200 余個非餐品牌成交額翻倍。
AI 技術(shù)則反哺電商，推動流量匹配效率、商品點(diǎn)擊率等多維度提升，助力商家降本增效。
新趨勢： MCN開始向供應(yīng)鏈源頭城市靠攏
在部分的網(wǎng)紅與MCN撤離杭州的同時，《科創(chuàng)板日報》記者也注意到一個現(xiàn)象：中國直播電商的地域分布正從高度集中走向適度分散，發(fā)展重心也從追逐流量轉(zhuǎn)向貼近貨源。在此背景下，供應(yīng)鏈的完備性已超越主播的集中度，成為決定MCN機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的重要要素。
正如辛選集團(tuán)撤回廣州，并花費(fèi)數(shù)年時間打造聯(lián)動國內(nèi)外頭部品牌、工廠和原產(chǎn)地的直播電商C2M供應(yīng)鏈，也清晰地昭示了行業(yè)已從“流量為王”邁入“供應(yīng)鏈為王”的新階段。此前，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾強(qiáng)調(diào)：“供應(yīng)鏈強(qiáng)則直播強(qiáng)?！?/p>
然而，需要注意的是，這種以自建供應(yīng)鏈深入電商后端環(huán)節(jié)的模式，因其巨大的資金投入門檻，主要適用于規(guī)模較大的頭部機(jī)構(gòu)，并非所有直播電商公司都能輕易復(fù)制。
對于這場行業(yè)變局，一位杭州MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員向《科創(chuàng)板日報》記者客觀分析道，行業(yè)本身進(jìn)入到發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭激烈等都必然會帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會面臨的情況，這是每個行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。
“杭州現(xiàn)在仍然是直播電商行業(yè)的首選城市，但也不可能一直是唯一選擇，這非常正常。”該從業(yè)者向《科創(chuàng)板日報》記者表示。
新“選手”：品牌自播與數(shù)字人
在草根網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷洗牌的同時，行業(yè)話語權(quán)也正回歸品牌。他們的戰(zhàn)略重心正逐漸從天價頭部主播，全面轉(zhuǎn)向更高可控性的品牌自播與AI數(shù)字人，以此重新構(gòu)建游戲規(guī)則。
《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，品牌店播常態(tài)化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。品牌方通過自播體系，不僅能牢牢掌握定價權(quán)與內(nèi)容自主權(quán)，更能實(shí)現(xiàn)從流量轉(zhuǎn)化到用戶關(guān)系的長效經(jīng)營。
值得一提的是，據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年618大促期間，抖音電商直播成交額中店播占比已達(dá)50%，破千萬商家中近七成采用了店播模式。
與此同時，24小時不間斷工作的AI數(shù)字人主播正以驚人速度進(jìn)入直播領(lǐng)域，也進(jìn)一步降低了品牌對真人主播的依賴。如今，無論在淘寶、抖音、小紅書、美團(tuán)等電商平臺，用戶隨時點(diǎn)開直播間，都可能看到AI數(shù)字人正在流暢自如地推薦商品。
技術(shù)上，基于大模型的數(shù)字人已能實(shí)現(xiàn)“形、神、音、容”的高度統(tǒng)一。以百度慧播星為羅永浩打造的數(shù)字人為例，其在2025年6月的直播首秀中，觀看人次突破1300萬，GMV超過5500萬元，部分品類帶貨表現(xiàn)甚至優(yōu)于其真人首秀，
在剛剛落幕的2025百度世界大會上，百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏也指出，數(shù)字人是今年雙11的最大增量，83%的商家使用數(shù)字人開播，數(shù)字人開播規(guī)模同比增長119%，GMV提升91%。
不過，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌則向《科創(chuàng)板日報》記者分析認(rèn)為，目前AI技術(shù)對直播平臺的影響處于起步階段。
在馮彥嬌看來，放眼整個直播行業(yè)，數(shù)字人直播的占比較小，主流平臺對于數(shù)字人直播的態(tài)度尚未明朗，仍有較大的發(fā)展空間。目前，整個直播行業(yè)還是主要依賴傳統(tǒng)直播間和真人主播集群。
