曾經(jīng)被貼上“宅家”“偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)”標(biāo)簽的年輕人，如今正回歸線下商圈。連日來(lái)，記者走訪西安大悅城、老城根Gpark、小寨、西安萬(wàn)象城、曲江創(chuàng)意谷等多個(gè)商業(yè)體及商圈，探尋背后的原因。

從“買貨”到“尋樂(lè)” 逛街成“社交體驗(yàn)場(chǎng)”

12月8日，西安大悅城負(fù)一層中庭迎來(lái)了不少年輕人。2米高的《魔獸世界》阿爾薩斯雕像前，多數(shù)年輕人在舉著手機(jī)拍照打卡?！皬某踔虚_(kāi)始玩這款游戲，今天終于見(jiàn)到實(shí)體雕像了?！贝髮W(xué)生李玥排隊(duì)等待著和5名身著游戲角色服飾的Coser合影。

老城根Gpark同樣熱鬧。12月8日，“瘋狂動(dòng)物城”快閃店門口，不少人在“兔子朱迪”與“狐貍尼克”的巨型立牌前排隊(duì)等候拍照。一對(duì)年輕情侶在挑選公仔，“這個(gè)款式線上搶不到，沒(méi)想到線下還有庫(kù)存，必須拍下來(lái)發(fā)朋友圈?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，曲江新區(qū)轄區(qū)內(nèi)17家商業(yè)綜合體銷售額同比增長(zhǎng)57.3%，客流量增幅達(dá)35.3%。周末及節(jié)假日的客流增量中，18歲—35歲群體貢獻(xiàn)了超六成。

“以前逛街是為了買衣服、買日用品，逛兩三家店買完?yáng)|西就走；現(xiàn)在不一樣了，哪怕不買東西，能拍點(diǎn)好看的照片、和朋友聊聊天也很開(kāi)心?！崩瞰h一邊翻看手機(jī)里剛拍的照片一邊說(shuō)。

這種“逛街即體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，正在西安各大商圈加速蔓延。商場(chǎng)不再是單純的“賣貨空間”，而是被精心打造成年輕人的“社交素材庫(kù)”——曲江創(chuàng)意谷舉辦的面包節(jié)上集結(jié)了50余種面包，“油潑辣子堿水包”這樣的融合西安特色的款式成了爆款?！盀榱速I這個(gè)堿水包，我排了半個(gè)小時(shí)隊(duì)?！睆埫仍谏缃幻襟w上分享著自己的面包節(jié)收獲，“其實(shí)網(wǎng)上也能買到類似的，但現(xiàn)場(chǎng)能聞到面包的香氣，還能和陌生人聊哪種口味好吃，這種氛圍是網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有的?！?/p>

據(jù)活動(dòng)主辦方統(tǒng)計(jì)，面包節(jié)期間累計(jì)吸引50萬(wàn)年輕人參與，催生1027篇原創(chuàng)小紅書(shū)內(nèi)容，全網(wǎng)曝光量近2000萬(wàn)人次，不乏外地網(wǎng)友留言“下次一定要去西安打卡”。

社交傳播更成了線下消費(fèi)的“隱形驅(qū)動(dòng)力”。12月8日，在西安萬(wàn)象城，POPMART“你最珍貴”系列主題展將中庭打造成了“冬日夢(mèng)幻小鎮(zhèn)”，十分出片。

拍照結(jié)束，王梓涵沖到泡泡瑪特門店買了一個(gè)圣誕主題的盲盒。她說(shuō)，自己身邊有不少同學(xué)都喜歡“打卡式逛街”，看到別人發(fā)的商圈活動(dòng)視頻，就會(huì)主動(dòng)約著去體驗(yàn)，“逛街不再是一個(gè)人的事，更像一種社交方式，能和朋友分享快樂(lè)?！?/p>

老城根Gpark手作飾品店店主張敏對(duì)這種變化感受頗深。她的店鋪距離快閃店不遠(yuǎn)，自“瘋狂動(dòng)物城”快閃店開(kāi)業(yè)后，進(jìn)店顧客比之前增加了三成?！昂芏嗄贻p人先去快閃店打卡，逛累了就會(huì)順路進(jìn)來(lái)看看，有的會(huì)買個(gè)發(fā)卡、手鏈當(dāng)紀(jì)念品?！睆埫粽f(shuō)，為了貼合年輕人的需求，她還特意進(jìn)了一批印有卡通圖案的飾品，“以前店里主要賣簡(jiǎn)約款式，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可愛(ài)、有設(shè)計(jì)感的款式更受歡迎，這也是跟著商圈的變化調(diào)整的?！?/p>

抓準(zhǔn)“熱愛(ài)” 滿足需求是核心

盡管年輕人的逛街方式在變，但商家“讀懂年輕人”的核心邏輯從未改變。從事商業(yè)策劃10年的李娜，見(jiàn)證了西安商圈從“賣商品”到“做體驗(yàn)”的迭代，她坦言：“年輕人不是突然愛(ài)逛街，而是商家找對(duì)了‘密碼’。以前都在拼品牌、拼價(jià)格，現(xiàn)在拼體驗(yàn)、拼情感，但本質(zhì)都是滿足年輕人的需求。”

這種“密碼”，首先體現(xiàn)在對(duì)垂直人群需求的精準(zhǔn)捕捉。魔獸世界展覽精準(zhǔn)擊中游戲迷，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的“陣營(yíng)對(duì)戰(zhàn)”“畫(huà)師簽繪”等活動(dòng)，讓玩家能沉浸式感受游戲文化；“瘋狂動(dòng)物城”快閃店兼顧親子與年輕情侶，可愛(ài)的卡通形象既吸引孩子喜歡，也滿足了年輕人的“少女心”；POPMART展區(qū)則聚焦潮玩愛(ài)好者，讓收藏者有了線下交流的平臺(tái)。

“每個(gè)活動(dòng)都找對(duì)了目標(biāo)群體，沒(méi)有盲目跟風(fēng)。”李娜舉例說(shuō)，西安大悅城近年來(lái)接連引入小馬寶莉、喜羊羊等IP首展，針對(duì)的就是親子家庭和年輕女性；曲江創(chuàng)意谷打造的露天音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)的都是獨(dú)立音樂(lè)人，吸引了大量喜歡小眾音樂(lè)的年輕人；9月初結(jié)束的“得力超級(jí)文具節(jié)”西安首站，瞄準(zhǔn)的就是開(kāi)學(xué)季，不足半月銷售額就超百萬(wàn)……“這些活動(dòng)能成功，都是因?yàn)樽プ×颂囟ㄈ巳旱呐d趣點(diǎn)?！?/p>

在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，商家還在“情感共鳴”上持續(xù)發(fā)力。西安本土茶飲品牌茶話弄近期與熱播影視劇《梟起青壤》的聯(lián)名合作，就精準(zhǔn)踩中了年輕人對(duì)“沉浸式體驗(yàn)”的需求。在西安大悅城、小寨賽格等十余家聯(lián)名主題門店，店內(nèi)裝飾融入了劇中的“志怪元素”，墻面貼著奇幻場(chǎng)景海報(bào)，柜臺(tái)擺放著Q版角色立牌，就連奶茶杯套、吸管都印有劇集Logo。

“我是《梟起青壤》的劇迷，看到聯(lián)名就立刻過(guò)來(lái)了?！闭谂抨?duì)的大學(xué)生劉芷瑤說(shuō)，她為了得到影視劇周邊商品，特意買了聯(lián)名款“普洱奶茶”，“喝著奶茶，看著店內(nèi)的裝飾，就像走進(jìn)了劇中的場(chǎng)景，這種感覺(jué)特別好?！?/p>

茶話弄公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今消費(fèi)品牌與影視IP的聯(lián)名層出不窮，要吸引年輕人線下到店，不能只做表面功夫，“必須深度融合品牌特色與IP元素，讓消費(fèi)者有代入感。這次我們結(jié)合‘長(zhǎng)安文化’茶飲美學(xué)與劇集的東方奇幻敘事，就是為了打造‘可飲、可感、可賞’的體驗(yàn)，從目前反饋來(lái)看，新品收獲了大量‘一定會(huì)復(fù)購(gòu)’的用戶好評(píng)，也為線下門店積累了穩(wěn)定客流?！?/p>

獨(dú)立咖啡店老板吳迪接受采訪時(shí)表示，他的咖啡店開(kāi)了5年，去年開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路：在店內(nèi)設(shè)置了“西安地標(biāo)”主題打卡墻，不定期舉辦“手賬分享會(huì)”?！吧现芪覀冝k了一場(chǎng)‘冬日手賬’活動(dòng)，客流直接翻了一倍，好多年輕人都是看到活動(dòng)宣傳來(lái)的?！眳堑险f(shuō)，雖然經(jīng)營(yíng)形式在變，但他始終堅(jiān)持一個(gè)原則，“品質(zhì)和體驗(yàn)永遠(yuǎn)是根本。以前靠口味留住顧客，現(xiàn)在要在體驗(yàn)上下功夫，但咖啡的口感不能變，服務(wù)不能打折扣。年輕人愛(ài)的是‘有意思’，不是‘花架子’，如果只是搞些表面的打卡裝置，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，顧客也不會(huì)再來(lái)?！?/p>

本報(bào)記者 石喻涵